رحلة الشراء.. الهدف مساعدة العميل
شراء أي منتج جديد يمر بمراحل متنوعة خاصة لو كان المنتج مكلف وغالي الثمن وسيترتب عليه تغيرات كبيرة في حياة العميل، فمنتجات مثل العقارات والسيارات وخدمات التأمين والبنوك، هي منتجات تتطلب تفكير مطول واختيار مبني على أسس صحيحة، فعلى سبيل المثال موقع ومساحة ومواصفات العقار السكني سيترتب عليه آثار على حياة العميل الاجتماعية وتفاصيل حياته اليومية منذ الاستيقاظ والذهاب للعمل ثم التسوق وحتي النوم في منطقة هادئة.
نوعية المنتج تحدد طول رحلة العميل
اختيار المنتج في الغالب يمر بعدة مراحل تسمى برحلة العميل Buying Journey والتي قد تطول في الوقت والمراحل مع أهمية المنتج وارتفاع ثمنه، فمثلا قرار شراء زجاجة مياه لا يستغرق أكثر من عدة ثواني أو على الأكثر دقائق، أما اختيار سيارة جديدة فيسبقه بحث ومقارنة وسؤال المعارف وتجربة هذه السيارة أو تلك.
من خلال إدراك مراحل البيع ورحلة العميل حتى الوصول للمنتج الأنسب ستتمكن من تخطيط الأنشطة التسويقية التي تخاطب العميل في مراحل الشراء بهدف عرض المنتج واقناعه به.
يمكن إجمال رحلة شراء أي منتج في:
- الدراية والمعرفة بالمنتج Awareness
- التفكير في المنتج ومقارنته بمنتجات أخرى Consideration
- اتخاذ قرار الشراء بعد استبعاد البدائل الأخرى Decision
الدراية والمعرفة بالمنتج Awareness
في البداية قد لا يكون العميل المحتمل مدرك لحاجته لهذا المنتج أو المشكلة التي ستحلها هذه الخدمة وكيف ستكون حياته أسهل عند اختيار منتج شركتك، أحيانا يكون عليك لفت نظر العميل لمشكلة أو تحدي لديه أصلا لا يعرف أنه قابل للحل، مثلا لو كان العميل يحتاج لطهي طعامه طهيا صحيا يحافظ على وزنه بدون قلي في الزيت، ستعرض عليه جهاز القلي الجاف بالهواء air fryer والتي قد لا يعرف الكثيرون عن مميزاتها.
في هذه المرحلة تشرح للعميل المشكلة وكيف يحلها المنتج أو الخدمة ومواصفات وخصائص ما تقدمه شركتك، هذا بالإضافة لمعلومات عن شركتك وخبراتها بالسوق وسابقة أعمالها.
دور قوي فريق التسويق
في هذه المرحلة يبرز دور فريق التسويق والذي يقدم للعميل معلومات مفيدة (متعلقة طبعا بصناعتك) دون عرض منتجك بشكل مباشر بل يكون الهدف إفادة العميل، وذلك من خلال تقنيات التسويق بالمحتوى سواء بموضوعات مكتوبة على مدونتك أو من خلال منشورات (بوستات) وسائل التواصل الاجتماعي أو فيديوهات تعليمية ومسلية.
التفكير في المنتج ومقارنته بمنتجات أخرى Consideration
بعد أن أدرك العميل احتياجه لمنتج يلبيها يبدأ في مقارنة المنتجات المطروحة بالسوق ومقارنتها من حيث الجودة والسعر والمميزات وخدمات ما بيع البيع، هذه الخطوة تطلب عرض مزايا منتجك ونقاط قوته وما يقدمه مقابل الآخرين.
في هذه المرحلة سيكون عليك تقديم مقارنات استخدام عدة منتجات من بينهم منتجك أو مقابلة العميل وعرض المنتج على الطبيعة، مثلا الذهاب معه للكمبوند ومعاينة الشقة أو الفيلا على الطبيعة وعرض مميزاتها وخدمات الكمبوند وقرب المشروع من الطرق والمواصلات والمدن الأخرى.
اتخاذ قرار الشراء بعد استبعاد البدائل الأخرى Decision
بوصول العميل لهذه المرحلة هو شبه مستعد لاتخاذ القرار بالشراء ولكن يرغب في الاطمئنان لمنتجك وقدرته على تلبية احتياجاته وأنه الاختيار الأنسب، هنا سيكون على فريق المبيعات والتسويق مساعدة وإقناع العميل من خلال عرض شهادات العملاء الآخرين testimonial ومدى سعادتهم باختيار المنتج ومدى رضاهم عن خدمات ما بعد البيع.
كذلك يمكنك عرض خبراتك ومعرفتك بطرق توثيق المنتج وتسجيله مثلا في الشهر العقاري (لو كان عقارا) أو بهيئة المرور والخطوة المقبلة بعد الشراء، كما يفضل التواصل مع العميل بعد الشراء ومعرفة رأيه في المنتج وإظهار الاهتمام بتجربته.
أنشطة تسويقية تناسب كل مرحلة
في المراحل المختلفة لرحلة العميل تختلف الأساليب التسويقية وتكتيكات البيع وخدمة المستهلك، فكل مرحلة تستلزم أنشطة تسويقية مختلفة تساعد العميل على الانتقال للمرحلة التالية لحين إتمام عملية الشراء، وبعدها نحرص على بناء علاقة طيبة مع العميل فقد يكون العميل الراضي عن منتجك هو المسوق المستقبلي لمنتجك وأحد المتحمسين لعلامتك التجارية من خلال الشراء مرة أخرى من شركتك أو نصح الأصدقاء والمعارف بمنتجاتك.